Wie gelingt es einer internationalen Marke, ihre Geschichte zu bewahren und sich gleichzeitig neu zu erfinden?
Mit dieser Frage beschäftigten sich die Studierenden im Master-Modul „Strategische Unternehmens- und Markenpositionierung“ von Prof. Dr. Michael Bürker. Antworten aus erster Hand gab Dr. Constantin Birnstiel, CEO-Berater und ehemaliger Kommunikationschef von Siemens, Osram, E.ON/Uniper und Merck.
In seinem Gastvortrag nahm er die Studierenden mit hinter die Kulissen des Merck-Rebrandings von 2018. Anhand konkreter Einblicke zeigte er, welche strategischen Entscheidungen hinter einer erfolgreichen Neupositionierung stehen – und warum eine starke Marke weit mehr ist als Name, Logo und Design.
Was bleibt? Was verändert sich?
Dr. Birnstiel machte deutlich, worauf es bei erfolgreicher Markenführung ankommt: Differenzierung, eine klare Positionierung und der Blick von außen. Denn nicht allein das eigene Selbstbild entscheidet, sondern vor allem die Wahrnehmung bei Kunden, Mitarbeitenden und Öffentlichkeit.
Gleichzeitig braucht Veränderung Mut. Neue Impulse können etablierte Denkmuster aufbrechen und den Weg für eine zukunftsfähige Markenstrategie ebnen.
Sein zentraler Gedanke: Positionierung darf komplex sein – die Marke selbst muss verständlich bleiben. Und erst durch konsequente Kommunikation wird sie erlebbar.
Praxiswissen, das begeistert
Für unsere Fakultät war es eine große Freude, Dr. Constantin Birnstiel als Gast im Seminar zu begrüßen. Mit seinem authentischen Storytelling und seinen Erfahrungen aus internationalen Unternehmen vermittelte er den Studierenden wertvolle Einblicke in die Praxis strategischer Markenführung.
Foto: Hochschule Landshut, Prof. Dr. Bürker
