KI – Hype oder Realität im Marketing?

Prof. Dr. Sandra Gronover und Prof. Dr. Michael Bürker referierten im Rahmen der Veranstaltungsreihe „Wissen für alle: KI“ über Künstliche Intelligenz im Marketing – „Nur wenn der Kunde davon profitiert, wird auch das Unternehmen davon profitieren“

Die Schlagzeile „Zalando ersetzt Mitarbeiter durch Computer“ sorgte vergangenes Jahr für Unruhe und Verunsicherung. Doch ist künstliche Intelligenz tatsächlich die Lösung, um Geld im Marketing effizienter einzusetzen? Und ist wirklich überall KI drin, wo KI draufsteht? Mit diesen Einstiegsfragen starteten Prof. Dr. Michael Bürker und Prof. Dr. Sandra Gronover aus der Fakultät Betriebswirtschaft ihren Vortrag, nachdem Prof. Dr. Holger Timinger, Vizepräsident Forschung und Transfer, die Besucherinnen und Besucher begrüßt hatte.

Einsatz und Anwendung von KI im Marketing

Gronover und Bürker zeigten, wie künstliche Intelligenz bereits im Marketing verwendet wird. Die Beispiele reichten dabei vom Sprachroboter am Frankfurter Flughafen, der einfache Auskünfte erteilen kann, bis hin zu dynamischen Preisanpassungen im Online-Handel, semantischen Analysen von Kundenbewertungen und einem KI-basierten Forderungsmanagement. Die Beispiele machen deutlich: Künstliche Intelligenz im Marketing wird überwiegend in den Bereichen Kommunikation und Vertrieb genutzt. Bei der Entwicklung von Produkten oder Marketingkampagnen spielt KI dagegen bisher kaum eine Rolle. „Die Frage ist allerdings: Wer wird in Zukunft die Marken mit Leben füllen? Mensch oder Maschine?“, gab Bürker zu bedenken.

Was bedeutet KI?

Wenn man sich allerdings den aktuellen Trend ansehe, zeige sich, dass mehr über KI geredet werde, als eigentlich stattfindet. Künstliche Intelligenz eigne sich, um Daten zu klassifizieren, Zeitreihen zu analysieren und Muster zu erkennen. Denn KI sei sowohl in der Lage, Daten zu erkennen, zu verstehen und zu prognostizieren, als auch zu entscheiden, zu antworten und umzusetzen. Wirkliche KI könne nicht nur klar definierte Aufgaben eigenständig bewältigen, sondern auch sich selbst optimieren – und ist daher selbstlernend. „Seien Sie kritisch: Es ist nicht immer KI, auch wenn es manchmal so bezeichnet wird. Manchmal handelt es sich auch nur um eine Software“, betonten Gronover und Bürker.

Live-Test von Chatbots

Um zu demonstrieren, wie KI funktioniert, testeten Bürker und Gronover gemeinsam mit dem Publikum live zwei frei verfügbare Chat- bzw. Textroboter, sogenannte Chatbots. Sie stellten den Programmen Fragen wie beispielsweise „Wie denkst Du über KI im Marketing?“ oder gaben ihnen Stichpunkte. Die Systeme antworteten bzw. verfassten daraufhin einen ganzen Text zu diesem Thema. Das Ergebnis: Ein richtiges Gespräch entwickelte sich nicht. Dennoch sind Chatbots vor allem bei US-Konsumentinnen und -Konsumenten sehr beliebt. Die Gründe seien Einfachheit und Schnelligkeit, da Chatbots 24 Stunden am Tag erreichbar sind und Kommunikation in Echtzeit liefern.

Barrieren und Herausforderungen

Was bringt nun KI im Marketing? Einen besonderen Schub durch KI gebe es vor allem bei der differenzierten Ansprache von Bestandskunden, so Gronover. Allerdings nutzen laut einer Umfrage von 2018 nur 7 Prozent der Unternehmen bisher KI intensiv im Marketing. Die Gründe seien unter anderem die Qualität und der Schutz von Daten, fehlende Veränderungsbereitschaft, Kompetenzdefizite sowie emotionale Aspekte und menschliche Beziehungen. Diese Vorbehalte oder Befürchtungen gegenüber KI werden jedoch mit der Zeit schwinden, prognostizierte Bürker. „Als vor 20 Jahren das Online-Banking begann, hatten auch viele Menschen wenig Vertrauen in die Technik. Mittlerweile hat sich die Einstellung dazu gewandelt“, so der Professor.

Offene Fragen und Leitlinien

Wesentliche Aspekte im Umgang mit KI seien die Frage nach der Transparenz und Verlässlichkeit von Analysen, die Frage nach der Haftung und Verantwortung sowie die Frage, wie sich Manipulationen erkennen und verhindern lassen. Zum Abschluss präsentierten Bürker und Gronover vier Leitlinien, die ihrer Ansicht nach im Umgang mit KI zu beachten sind:
1.)    Künstliche Intelligenz muss den Verbrauchern dienen und nützen.
2.)    Die Autonomie und Entscheidungsfreiheit der Bürger muss gewährleistet sein.
3.)    Die KI muss für Verbraucher auch als KI erkennbar sein.
4.)    Der Schutz und die Sicherheit persönlicher Daten muss gewahrt sein.
„Nur wenn der Kunde von KI im Marketing profitiert, wird das Unternehmen davon profitieren“, so Bürker.

Der nächste und letzte Vortrag der KI-Wissensreihe zum Thema „Geschlechterverhältnisse und Digitalisierung“ findet am Dienstag, 17. Dezember, um 18.00 Uhr an der Hochschule Landshut im Raum G0 12 statt.

Foto: Hochschule Landshut

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