Vorsprung im Jahr 2020 – Audi-Referent erläutert Premium-Strategie der AUDI AG

Praxiswissen aus erster Hand erhielten die Studierenden des Bachelorstudiengangs Automobilwirtschaft und -technik und weitere interessierte Studenten bei einem Vortrag über die Strategie der AUDI AG. Der Lehrbeauftragte Diplom-Kaufmann Oliver Brockmann hatte Dr. Gernot Krämer aus der strategischen Unternehmensplanung der AUDI AG zu einem Vortrag eingeladen. Professor Dr. Carsten Röh führte durch die Veranstaltung.

Vor über 80 Studierenden erläuterte der Referent, der selbst einmal Wirtschaftsingenieurwesen studiert hat, viele interessante Aspekte und Hintergründe zu der Strategiearbeit bei dem Premiumhersteller aus Ingolstadt. So erfuhren die Studenten zu Beginn, dass Audi durch den Zusammenschluss mehrerer Hersteller entstand und im Lauf seiner Geschichte auch einmal zur Daimler-Benz AG, Stuttgart gehörte. „Eine Analyse und Interpretation der Vergangenheit ist wichtig, weil die Strategie darauf aufbauen sollte, was das Unternehmen groß gemacht hat“, so Dr. Krämer.

Die AUDI AG hat in den letzten Jahrzehnten einen starken Wandel durchlaufen. „Früher waren wir als konservative Volumenmarke positioniert; ähnlich z.B. wie Opel“, so der Referent. Heute ist Audi eine der erfolgreichsten Premiummarken und steht für „Sportlichkeit, Hochwertigkeit und Progressivität“. Um dies zu erreichen, hat Audi die Markenführung, den Vertriebsauftritt im Handel und die Positionierung beim Kunden konsequent verändert. Spezifische Technologien wurden entwickelt und Produktsegmente neu positioniert; z.B. „vom Allradantrieb im Nutzfahrzeug zum Audi quattro; dem bekanntesten Allradantrieb im Premiumsegment“. Weiterhin verkauft Audi einen wachsenden Anteil seiner Fahrzeuge in den oberen Marktsegmenten und die Kunden sind bereit, ein Preispremium für die Automobile aus Ingolstadt zu zahlen; ein wirtschaftlich entscheidender Erfolgsfaktor.  

Audi hat sich darüber hinaus zu einem global agierenden Konzern entwickelt. Heute verfügt die AUDI AG über 12 Fertigungsstandorte weltweit und mit dem Werk im ungarischen Györ über das größte Motorenwerk der Welt. Audi verkauft in allen wichtigen Marktregionen und ist insbesondere klarer Marktführer im stark wachsenden chinesischen Premiummarkt. In den Absatzzahlen kann Audi laufend neue Rekordjahre erzielen;  ein nach Aussage von Dr. Krämer weiterer wichtiger Erfolgsfaktor denn „der Kunde kauft lieber von Gewinnern und nicht von Losern“.  

Im Jahr 1996 verkaufte Audi weltweit 450.000 Fahrzeuge, dieses Jahr wurde die Schwelle von 1,5 Mio. Fahrzeugen erreicht. Dieses Ziel hatten man sich eigentlich erst für das Jahr 2015 vorgenommen. Die AUDI AG steht bei den verkauften Premiumautomobilen momentan auf Platz 2 hinter der BMW AG, München. Die auf Platz 3 verdrängte Marke Mercedes-Benz holt jedoch mit einer Modelloffensive ab 2013 wieder stark auf, so dass der Kampf um die Führung zunehmend intensiv wird. In 2020 wird Audi deutlich mehr als 2 Mio. Fahrzeuge p.a. verkaufen.  

Audi hat aufbauend auf diesen Rahmenbedingungen die Strategie 2020 entwickelt. Die Vision ist es, „die Premiummarke Nr. 1“ zu werden.  „Wir begeistern Kunden weltweit“ ist die Unternehmensmission. Hierzu sind insbesondere innovative und nachhaltige Produkte und Prozesse erforderlich, erläuterte Dr. Krämer.  

Im Anschluß an den sehr ausführlichen und von den Studenten interessiert verfolgten Vortrag stieg der Referent in die Diskussion mit dem Auditorium ein. Dabei ging es vor allem um das Gebiet der Elektromobilität. Hier setzt Audi in den nächsten Jahren auf die Plug-in-Hybride, die dem Kunden ein emissionsarmes Fahren ohne funktionale Einschränkungen gegenüber heutigen Fahrzeugen ermöglichen. Audi hat dazu mehr Plug-in-Modelle in der Pipeline als jeder andere Wettbewerber.  

Autor: Prof. Dr. Carsten Röh